En primer lugar, es importante que se desarrolle una estrategia de comunicación adaptada a la estructura de la organización y su ámbito de actividad. No es lo mismo un colectivo asambleario con recursos escasos que una asociación articulada en departamentos. Aunque lo ideal es que haya al menos una persona dedicada a las relaciones con la prensa (sobre todo de cara a los medios, para los que el trato personal es muy importante), no todas las asociaciones se lo pueden permitir. Cada grupo debe desarrollar una estrategia de comunicación adaptada s sus posibilidades y tener su agenda de periodistas afines. Para localizarlos, es mejor no esperar al último momento y tratar de establecer relaciones previas, en un momento en el que no haya nada concreto que comunicar. La clave es atraer a esa persona hacia nuestro tema, con entusiasmo y complicidad. Por lo general, los y las periodistas prefieren comunicarse por correo electrónico, pero el e-mail nunca reemplaza a la conversación telefónica. En un entorno tan saturado de información, el contacto personal es muy valioso.

Los periodistas reciben muchas notas de prensa al día y deben adaptarse a las líneas editoriales y las preferencias de los jefes de sección. Hay que tener en cuenta las dinámicas de los medios y dar respuesta a sus necesidades, proporcionandoles la noticia que buscan (o, al menos, haciéndoselo creer). No todo es noticiable en todos los medios, ni del mismo modo en cada uno de ellos. La prensa escrita, la radio o la televisión poseen tiempos y formas de hacer distintas. Los periódicos pueden permitirse profundizar más en los temas, a diferencia de, por ejemplo, un medio como la televisión para el que sólo son interesantes los que vienen acompañados de imágenes. Las agencias de prensa son un canal muy eficaz para llegar otros medios y conviene hacerles llegar, tanto notas previas, como reseñas a posteriori, que también pueden desembocar en una noticia. En el caso de los periódicos, son interesantes las columnas o secciones de opinión, que enfocan las noticias de un modo más personal y tratan temas que no tienen cabida en las secciones habituales. Y, cada vez más, los medios alternativos (independientes o no comerciales) a los que recurren los tradicionales en busca de informaciones que no les llegan por las agencias de prensa. También los medios gratuitos son un canal a considerar, sobre todo por su amplia distribución y gran tirada.